La sustentabilidad como fachada: Cómo identificar y combatir el greenwashing en las empresas

En los últimos años, la sustentabilidad se ha convertido en una prioridad para empresas, consumidores y gobiernos alrededor del mundo. Sin embargo, este cambio también ha traído consigo prácticas como el greenwashing o «lavado verde de imagen», un fenómeno que plantea serios desafíos para la confianza y transparencia en el mercado.

En la actualidad, grandes corporaciones enfrentan acusaciones de incoherencia entre sus compromisos y sus prácticas reales, generando fuertes críticas hacia sus intentos de proyectar una imagen verde.

La académica del Departamento de Administración de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de Concepción, Mg. Michelle Tobar Ramírez, afirma que el greenwashing, intencional o no, es una acción de impacto grave, ya que «rompe las confianzas entre la organización y sus grupos de interés».

«El greenwashing, también llamado lavado verde o ecolavado de imagen, es una práctica engañosa de marketing que busca lograr un posicionamiento de imagen sostenible de la empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio, mientras que sus acciones van en contra del medio ambiente, o bien, no se dispone de información completa y verificable que haga posible confirmar que se cumplen los estándares ambientales adecuados», definió la docente.

El Director de UdeC+Sustentable, de la Universidad de Concepción, Dr. Alejandro Tudela Román, coincide en ubicar el greenwashing en la categoría de lavado de imagen «en términos ambientales, donde el color verde se vincula con esa dimensión de la sustentabilidad. En específico, se realizan acciones para ocultar errores en otras acciones que no se condicen con el discurso ambiental».

Situación local

En nuestro país, la prevalencia del greenwashing ha crecido a medida que aumenta la conciencia social sobre la sostenibilidad. Aunque algunas empresas avanzan hacia prácticas responsables, muchas otras caen en errores por desconocimiento o presión del mercado.

«En general, muchas empresas chilenas aún están en una etapa de transición hacia la sostenibilidad genuina», señala Michelle Tobar, una realidad que también se ve influenciada por la falta de regulaciones claras.

No obstante, la docente destaca iniciativas como el proyecto de ley contra el greenwashing, actualmente en discusión en el Senado, que buscan establecer normas más estrictas para prevenir esta práctica.

En tanto, Alejandro Tudela subraya la importancia de los reportes de sostenibilidad como una herramienta clave para detectar y prevenir el greenwashing.

«Los reportes de sustentabilidad de las empresas deberían ser la forma de detectar el lavado de imagen, donde deben ser públicos y auditables por los grupos de interés y las comunidades ligadas a esas empresas. La comunicación pertinente e informada de las acciones que desarrolla una entidad, en pos del cuidado ambiental por ejemplo, es clave para evitar que terceros mal entiendan las acciones desarrolladas», añadió.

Señales de alerta

Identificar el greenwashing no siempre es sencillo, pero existen indicadores claros. Según Michelle Tobar, estas incluyen:

• Falta de pruebas verificables: Afirmaciones sin respaldo en datos concretos o certificaciones independientes.
• Términos ambiguos: Uso de palabras como «verde» o «natural» sin definir estándares específicos.
• Exageración de logros ambientales: Comunicación de iniciativas específicas, sin mencionar políticas o estrategias de fondo que transformen el negocio (ejemplo:  «medidas como plantar árboles o usar materiales reciclados, pero no abordan emisiones totales o impactos significativos»).
• Declaraciones engañosas o descontextualizadas: «Mencionar que un producto tiene «0 emisiones de carbono» sin aclarar que se trata solo de una etapa del proceso», afirma la docente de FACEA.
• Enfoque parcial: Promoción de medidas puntuales que no abordan problemas estructurales.
• Certificaciones cuestionables: Sellos creados por la misma empresa o no reconocidos internacionalmente.

La responsabilidad de consumidores y empresas

El greenwashing no solo afecta a las empresas, sino también a los consumidores y al ecosistema empresarial. «Cuando los consumidores descubren que una empresa utiliza prácticas engañosas para promoverse como «verde», esto no solo afecta a esa empresa, sino que puede minar la credibilidad de otras organizaciones y/o marcas que realmente cumplen con estándares sostenibles», explica Michelle Tobar.

Alejandro Tudela coincide, enfatizando que los consumidores tienen un rol crucial al exigir transparencia y adoptar una actitud crítica.

«Los individuos pertenecientes a comunidades no siempre se enteran o son conscientes de las acciones de lavado de imagen de empresas e instituciones.  La instalación de un pensamiento crítico fundado y razonado es una competencia que ayudaría a descubrir esos lavados de imagen, para tomar acciones correctivas, como individuos o colectivos», manifestó el Director de UdeC+Sustentable.